Российские социальные сети и маркетплейсы превращаются в полноценные фандомы
Семён Беляев16.01.2026Ведущие эксперты считают, что современные соцсети и маркетплейсы, такие как VK, Wildberries и Ozon, достигли точки, когда лояльность пользователей невозможно поддерживать стандартными рекламными методами.
Доцент кафедры маркетинга Финансового университета при Правительстве РФ Майя Бондаренко отмечает, что бренды сегодня превращаются в фандомы, и это меняет сам подход к маркетингу: владельцам сервисов приходится поддерживать активность пользователей изнутри.
Бренды постепенно превращаются в культурные среды, и это меняет маркетинг: сегодня важно не только продвигать продукт, но и поддерживать уникальный социальный мир, который создают сами пользователи.
В своём пресс-релизе университет подчёркивает, что современный пользователь не стремится просто покупать товар или пользоваться сервисом - он хочет быть частью сообщества и воспринимать платформу как элемент собственной идентичности. Это формирует эмоциональную привязанность - признак зарождения фандома.
Университет выделяет, что внутри фандома VK смешиваются мемы, музыка, авторский контент и флешмобы, формируя уникальный культурный слой российского интернета. У платформы появились собственные символы: шутки о старом дизайне, ироничные обсуждения обновлённого интерфейса и уникальные жанры в VK Видео.
Фандом Wildberries строится на бытовом и потребительском опыте. Вокруг площадки сформировался целый лор: истории о корзинах на миллионы, ПВЗ, превращённые в личные склады, сложности возврата товаров и фиолетовые пакеты. Культура пользователей держится на обсуждении выгодных находок, лайфхаков и рейтингах продавцов. Для покупателей Wildberries стал частью повседневности, где обмен опытом превращается в развлечение.
Сообщество Ozon имеет совершенно другой характер - это технологическая субкультура, основанная на рациональности и эффективности. Пользователи обсуждают скорость логистики, качество упаковки, алгоритмы рекомендаций и шутят о «ночных заказах» и скорости курьеров.
Финансовый университет заключил, что в современной цифровой среде пользователь становится соавтором бренда, а бренд - частью цифровой идентичности аудитории. Это позволяет компаниям развивать субкультуры и получать преимущества, недоступные традиционными инструментами маркетинга.
