Что такое cute studies и зачем изучать милоту

Cute studies (исследования милоты) — это новая академическая область, которая изучает милоту и эстетику «каваи». 

Сочетая биологию, нейробиологию и культурологию, она исследует, как очаровательные образы влияют на нашу психологию, поведение и социальную динамику — от того, как они стимулируют потребление, до их роли в гендерном и расовом представлении. 

Как мы уже упомянули, cute studies как полноценное академическое поле начались с профессора Джошуа Пола Дэйла. На своём сайте, где он собирает всё, что связанно с cute studies, он пишет: 

Ещё одна исследовательница cute studies — Эрика Канесака из Колледжа искусств и наук Эмори (Атланта, Джорджия, США), которая написала целый курс по милоте для этого колледжа. 

В программе курса исследовательница предлагает познакомиться с cute studies на примере Агрецуко (Aggressive Retsuko или Aggretsuko) — персонажа из японского аниме-сериала, в сюжете которого главной героиней выступает маскот японской компании Sanrio. 

Для непосвященных, Агрецуко — это женское воплощение красной панды. Она улыбается в своей повседневной одежде, синем костюме для работы «офисной леди» в японской бухгалтерской фирме. Ярость из-за плохого обращения на работе и в личной жизни выплескивается наружу в её ночном обличье, когда её лицо искажается в злобную гримасу, и она, под плотным макияжем глаз, начинает кричать караоке в стиле дэт-метал.

«Трудно думать о милости, не задумываясь о гендере», — говорит Эрика Канесака. «Этот курс — возможность подумать об этом и многом другом, о политике расы, инвалидности и возраста, которые проявляются, когда милость появляется как в литературе, так и в популярной культуре».

Для Канесаки академическое исследование милоты имеет личное значение. Она выросла в период расцвета каваи наиболее узнаваемого, пожалуй, в образе Hello Kitty. Будучи наполовину японкой и наполовину белой, Канесака долгое время испытывала смешанные чувства по отношению к каваи, особенно в американской культуре. 

Изначально персонажи каваи, связанные с богатой японской историей простоты в искусстве и дизайне, подчёркивали как более мягкие культурные ориентиры после Второй мировой войны, так и противостояли ограничительным нормам для женщин.

В США же каваи переняла гиперфеминные, сексуализированные стереотипы, которые определяют значительную часть американского представления об Азии в целом и Японии в частности. Это восприятие сохранилось даже тогда, когда каваи распространилась в цифровом пространстве и появились такие бунтарские персонажи, как Агрецуко.

Такая неоднозначность милоты — одна из важных причин, почему это академическое поле вообще появилось и имеет важное значение в науках о культуре и обществе. 

На самом деле милота и вообще всё милое очень похожи на фандомные пространства и фанфикшн в том плане, что она также маргинализирована в обществе. 

Милоту постоянно называют чисто девичьим феноменом, а всё девичье в обществе, как мы знаем, очень часто воспринимается пренебрежительно и не всерьёз — особенно в академическом научном поле.

При этом в диджитал-культуре милота превалирует — вспомните все эти милые мемы с котятками! — однако, даже несмотря на это, какого-то систематического подхода в изучении культуры всё ещё нет. 

Исследования милоты изучает всё милое как часть культуры, которая, в свою очередь, влияет на общество в целом и индивидуумов в частности, не отвергая при этом эстетику коммодификации. 

Cute studies изучают как глобальные вещи такие как гендерные и национальные предрассудки, так и более нишевые, например, как влияет степень милоты маскотов на привлекательность институций, спортивных команд и фирм, которым принадлежат эти образы. 

Главные вопросы, которые интересны профессору Дэйлу в контексте cute studies: 

1. Как историческое развитие понятий «милый» и «каваи» повлияло на их современное выражение?

2. Как западное восприятие японского «каваи» обусловлено предыдущим знакомством с американским «милый»?

3. Как эти две эстетики милости формируют представления о гендерной идентичности?

4. Как логотипы, талисманы и «товары с персонажами» в стиле «милоты» или «каваи» одновременно способствуют и скрывают действие институциональной власти?

5. Как эти эстетики милоты используются для стимулирования потребления в эпоху «аффективного капитализма», в котором эмоции манипулируются ради прибыли?

6. Как робототехника и искусственный интеллект используют эстетику «милый» и «каваи» для регулирования социальных взаимодействий между людьми и технологиями?

Так что cute studies — первый исследовательский проект, систематически прослеживающий различные истории эстетики «милый» и «каваи» и изучающий их современную взаимосвязь, а также учитывающий их различия.

Милоту долгое время считали и, на самом деле, до сих пор считают чем-то легкомысленным, гендерно обусловленным или банально коммодифицированным и капиталистическим феноменом — причём, так считают как в обществе, так и в науке. Сейчас постепенно милота переходит в поле также серьёзной науки, которая анализирует её как важный психологический, социальный и культурный элемент.  

Увлекаться милотой и не стыдиться этого — также смело как открыто говорить о любви к фанфикшну. Это помогает демаргинализировать эти увлечения, что, в свою очередь, помогает раскрыть множество интересных и важных вещей об обществе и людях по отдельности. 

Так что если вы без ума от Hello Kitty, зайчат Миффи, сильвашек, лабуб и прочих зверюшек, рекомендуем не стесняться своих увлечений. Пока для кого-то это кринж и девичье легкомыслие, для других это — целое научное поле. И мы, пожалуй, будем на стороне последних.